En webshop kan vise en ROAS på 5 og stadig tjene overraskende lidt. Tallet fortæller, hvor stor en annonceomsætning der bliver målt i forhold til annonceforbruget. Det fortæller ikke, hvor meget der er tilbage, når varerne, fragten, returvarerne og de øvrige variable omkostninger er betalt.

Hvis man vil sammenligne annonceomsætning med indtjening, kan en ROAS- og POAS-beregner gøre forskellen synlig. Før man bruger resultatet til en beslutning, skal man dog være præcis om, hvilke omkostninger der indgår. Især POAS kan være defineret forskelligt i forskellige rapporteringssystemer.

ROAS måler omsætning, ikke fortjeneste

ROAS står for Return on Ad Spend. Beregningen er enkel: omsætning tilskrevet annoncerne divideret med annonceudgifterne. En kampagne med 100.000 kr. i målt omsætning og 20.000 kr. i annonceudgifter har en ROAS på 5. Det kan være et nyttigt nøgletal, når man følger, om annonceringen bevæger sig i den rigtige retning.

Men to produkter med samme salgspris kan have vidt forskellig indtjening. Hvis den ene vare kræver dyre indkøb, ekstra håndtering og hyppige returneringer, er fem kroner i omsætning pr. annoncekrone ikke nødvendigvis lige meget værd som på den anden vare.

Et eksempel: samme ROAS, forskellig økonomi

Forestil dig to produktgrupper, der hver omsætter for 100.000 kr. via annoncer og bruger 20.000 kr. på annoncer. Begge har en ROAS på 5. For produktgruppe A er de øvrige variable omkostninger 50.000 kr. Her er der 30.000 kr. tilbage efter annonceudgiften. For produktgruppe B er de øvrige variable omkostninger 78.000 kr. Her er der kun 2.000 kr. tilbage, før faste omkostninger og skat.

Tallene er tænkte eksempler, men de viser præcis, hvorfor et flot ROAS-tal kan snyde. En webshop, der styrer efter ét fælles ROAS-mål, risikerer at favorisere omsætning fra varer med dårlig indtjening.

Hvad skal indgå i regnestykket?

Start med indkøbs- eller produktionsomkostningen. Overvej derefter betalingsgebyrer, emballage, håndtering, ikke-dækket fragt, rabatter og forventet omkostning ved returneringer. Hvad der er variabelt, afhænger af forretningsmodellen. Målet er ikke et perfekt regnskab pr. klik, men en konsekvent og brugbar beregning, som kan sammenlignes over tid.

Se også på, om annonceringsplatformens omsætningstal bygger på køb eksklusive moms, hvordan returneringer håndteres, og om flere kanaler tager æren for det samme salg. Ellers sammenligner man let beløb, der ikke er opgjort på samme måde.

Det kan også være relevant at se på salgsfordelingen. Hvis en enkelt kampagne sælger både produkter med høj og lav margin, kan det samlede gennemsnit skjule store forskelle. Her kan rapporteringen med fordel opdeles i overskuelige produktgrupper, så beslutningerne ikke alene afhænger af en gennemsnitlig ROAS.

POAS kræver en tydelig definition

POAS bruges ofte om Profit on Ad Spend. Nogle virksomheder sætter beregnet bruttofortjeneste eller dækningsbidrag før annoncer i tælleren og annonceforbruget i nævneren. Andre arbejder med et profitmål efter annoncedriften. Det er to forskellige regnestykker, som ikke må få samme navn uden forklaring.

Uanset model bør man kunne svare på, om en højere POAS betyder et bedre dækningsbidrag, en bedre fortjeneste efter annoncer eller noget tredje. Aftal definitionen internt, og brug samme opgørelse i rapporter, budgetter og beslutninger.

Brug tallene til at prioritere – ikke kun til at rapportere

Når virksomheden kender sine marginer, kan den arbejde med forskellige mål for forskellige produktgrupper. En højmarginvare kan måske bære en dyrere kundeanskaffelse end en lavmarginvare. Samtidig kan et produkt med lav førsteordreværdi stadig være interessant, hvis tilbagevendende køb er dokumenteret og indgår forsvarligt i regnestykket.

Den gode rapport viser derfor mere end omsætning og annonceforbrug. Den forklarer, hvilke kampagner der bidrager til indtjeningen, hvilke antagelser der ligger bag, og hvad virksomheden bør ændre. ROAS er fortsat nyttigt. Det bliver bare langt stærkere, når det læses sammen med profit og dækningsbidrag.